Publicado por León Casado | 09 de febrero
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Einstein dijo “Aprende las reglas del juego y juega mejor que nadie”.  La transformación digital del consumidor mexicano, establece las nuevas reglas del juego publicitario.

Resulta evidente que las formas de comunicación en México están proceso de cambio, en virtud de la transformación digital de los individuos. Lo que no resulta del todo evidente, es la magnitud del cambio.

A la mayoría nos llama la atención, el cambio en la capacidad de interconexión entre los individuos y con las compañías, (por el uso de plataformas digitales).  También toca profundizar  en el cambio de los puntos de referencia del consumidor.  Si dichos puntos cambian, también cambia el contexto intelectual, social y cultural, así como las necesidades y deseos.

Vemos el siguiente ejemplo:  En una serie de  entrevistas de profundidad, encontré un consumidor que compraba en Bodega Aurrera y quien vivía en la colonia obrera.  Estaba enojado, ya que pensaba que estaba siendo segregado por vivir en dicha colonia. Él había visto los productos que se vendían en Superama y le habían gustado.  Sentía que lo limitaban con el surtido limitado de Bodega, en virtud de la colonia donde vivía y ahora exigía que Bodega vendiera los productos que se vendían en Superama, a precio Bodega.

¿Porqué este individuo, quién había estado satisfecho con su marca Bodega Aurrera por años, repentinamente se vió insatisfecho?  Porque a través de internet pudo explorar la oferta de valor de Superama, (cosa que no se atrevía a hacer antes en les tiendas físicas).  La experiencia cambió sus puntos de referencia comparativos y modifico el nivel de satisfacción sobre su marca.

Piensen en su propio contexto personal… y racionalicen los cambios que han ocurrido en la forma en la hacen las cosas día a día, en virtud de su acceso a plataformas digitales.

No se enfoquen solo en temas relativos a comunicación, sino en su contexto de vida.  Valoren cómo estos cambios se ha consolidado en los últimos años e imaginen lo que ello significa, para los medios de comunicación a los que ustedes se exponen y para las marcas, que ustedes compran.

Ahora eleven esa reflexión, a nivel poblacional.  ¿Les resulta impactante?  ¿Será que todos los individuos a su alrededor, también están experimentando estos cambios?

Los fabricantes de productos y los prestadores de servicio, tratan de comprender el impacto de la transformación digital de sus consumidores, con relación a sus negocios. Algunos piensan que es necesaria una transformación digital total de sus modelos y se aventuran a definir estrategias de cambio, realizar inversiones importantes, implementar nuevos procesos junto con reestructuras organizacionales.

Visualizan el futuro de su negocio y de su organización, con base en la estrategia de transformación digital.

En estas compañías encontramos por un lado, a tomadores de decisión expertos y expertas en mercadotecnia y en comunicación, quienes buscan migrar la inversión publicitaria de medios tradicionales a digitales.

Por otro, tenemos a expertos y expertas en medios de comunicación tradicionales (ej. televisión y radio), reflexionando respecto a la solución ideal, para la transformación digital de su negocio análogo. Para atraer presupuestos publicitarios destinados a estrategias digitales (dadas las tendencias de inversión publicitaria a la baja, en plataformas tradicionales).

Lo anterior parece minimizar las ventajas y bondades de los medios tradicionales. Los cuales en conjunto con los digitales, generarían una amplificación poderosa del mensaje.

En 2013, en una junta de alto nivel, sostenida entre Univisión y “ABC News”, Emilio Azcarraga Milmo acuño la siguiente frase:

“Content is King… but content with distribution is King Kong…”

Tanta razón tenía, que el éxito en la comunicación publicitaria actual, parece continuar basándose en la plataforma de distribución de contenido.

Antes, las plataformas predominantes para distribución de contenido en México, eran Televisión y Radio. Las piezas publicitarias para estos medios, se producían y producen a la fecha, como silos independientes. Mediante alcance masivo y frecuencia, crean recordación de marca y publicitaria.

Hoy, la plataforma predominante en México es la celular. Permite la distribución de cualquier tipo de contenido (texto, video, audio o gráfico), en la misma plataforma, en cualquier lugar y momento. Ya no es necesario estar frente al televisor, o junto a la radio, o frente a los impresos, para  acceder contenidos. Este efecto se denomina “Horizontalización” e impacta significativamente la forma de publicitar.

A través de alcance hipersegmentado y de contenido contextual, la publicidad en plataformas digitales crea conexiones de marca.  Permiten medir retorno de inversión, hacer “retargeting” y entender al consumidor.

En virtud de lo anterior, prácticamente todos los emisores de publicidad, quieren impactar al consumidor a través de su celular.  Buscan concentrar su comunicación en plataformas digitales y quizás no necesariamente un mix balanceado de medios Off y Online.  A veces se radicalizan al respecto.

Visualicen ahora su celular personal e imaginen por un momento, el número de marcas anunciantes existentes en México. Piensen que una gran cantidad de estas marcas, están buscando en estos momentos, impactar con su publicidad, sus sesiones personales en celular.  Lo anterior puede significar publicidad intensa en su celular personal.  Reflexionen al respecto. 

Existen foros, en los que se argumenta que el uso de plataformas digitales, lleva a las marcas a enfocarse en exceso en el corto plazo, sacrificando alcance y construcción de marca de largo plazo, por lograr eficiencias mediáticas de corto plazo.

Coincido con lo anterior en parte, ya que observo algunas marcas, efectivamente inclinándose al corto plazo y a la obtención del ROI, sobre sus inversiones publicitarias digitales.

Lo anterior me hace reflexionar la posible pérdida de prioridad en la publicidad actual, respecto a la construcción de “branding”.  Construir “branding” se lleva su tiempo y ello parece contrastar, con la visión de corto plazo, que la obtención del ROI en inversión publicitaria digital supone.

Me hace pensar en las siguientes interrogantes clave que pongo a su consideración:

¿Un medio se hace más eficiente, porque este pueda medirse ampliamente?  En contraste, ¿un medio que no pueda medirse al detalle, es por ello ineficiente?  ¿Deben las marcas migrar su inversión a plataformas digitales y asignarles, el rol predominante en su comunicación?  ¿Debe disminuirse sistemáticamente la inversión publicitaria en televisión y radio, en virtud del avance de plataformas digitales?  ¿Es correcto el “vox populi” que asevera que la televisión y la radio, están en proceso de desaparición?

Todos somos testigos de la diatriba constante sobre los medios masivos tradicionales, en contraste de los medios digitales.  ¿Pueden las marcas garantizar su éxito comercial, utilizando mayoritariamente comunicación digital?  ¿Es blanco o negro?  ¿Cuál es la verdadera cuestión?

En mi próxima entrega, profundizaremos en estos temas, los cuales considero relevantes para todos, ya sea desde la óptica de la marca, el medio o el consumidor (a).   ¡Hasta la próxima!

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